Harvard Business Review (2008年11月号) 。セオドア･レビットが語った真にマーケティングに必要なものは ｢知識ではなく思考｣

セオドア･レビットの言葉から、マーケティングについて書いています。

エントリーの内容です。

• 真のマーケティングに必要なもの
• データや情報のレベル感
• データを価値に変えるには

真のマーケティングに必要なのは、知識ではなく思考である

元ハーバード･ビジネススクール名誉教授の故セオドア･レビット (Theodore Levitt: 1925-2006) は、1960年代に近視眼的マーケティングを提唱したことで有名です。

セオドア･レビットへのインタビュー記事が、Harvard Business Review (2008年11月号) に掲載されていました (記事は再掲としてです) 。2008年11月号のテーマは ｢マーケティング論の原点｣ です。

Harvard Business Review 2008年11月号 [雑誌]

記事では、聞き手からの ｢いかに真のマーケティングを実践するか｣ という問いに、セオドア･レビットは次のように語っていました。

 ｢思考｣ と ｢イノベーション｣ がキーワードではないでしょうか。

残念ながら、思考という行為は、多くのマネージャーに歓迎されたり、いちばんに優先されたりすることはありません。

マネジャーやリーダーを選ぶ際、いちばんに重視されるのは経験であり、それも ｢成功の経験｣ です。その証左が、あらゆる公式の場で珍重されるのが ｢経験で語る人物｣ であり、｢理屈はそのとおりですが、しかし ―― ｣ という、一種傲慢であり、侮辱的な響きが感じられる発言です。蛇足になりますが、理論も思考と同様、あまり尊重されませんね。

ここで申し上げている思考という概念には、過去の経験や事実だけに頼らないという意味も含んでいます。

トップ･マネジメントのみならず、ライン･マネジャーですら、過去に拠りどころを求めるマネジメントに傾きがちです。はたして、これでよいのでしょうか。

マネジャーが組織に持ち込む最大の危険物は、｢過去の経験｣ と ｢それに基づく知恵｣ です。これらのおかげで ―― 概して人間の記憶は持続性に乏しいものにもかかわらず ―― 彼ら彼女らは迅速かつ自信満々に行動できる。しかし予期せぬ変化や不意打ちには、まるで役に立ちません。マネジメントは明日のためのものであって、昨日のものではないのです。

｢うまくいっているかい｣ と声をかけるよりも、｢何か新しいことはあるかね｣ と尋ねるほうが重要です。前者は過去に関する質問ですが、後者は将来に関する質問だからです。

思考は明日のため、イノベーションのために必要な行為です。

(引用：Harvard Business Review (2008年11月号) )

セオドア･レビットが強調しているのは、知識よりも思考です。

ここで言う思考とは、過去の経験がベースになっている知識ではありません。むしろ経験に縛られずに明日や未来を考え、自らやまわりに問いかける行為です。そして、マーケティングには思考が必要なのです。

 ｢データは情報ではない、情報は意味ではない｣

知識よりも思考が重要であると語った後に、続くインタビューでセオドア･レビットは興味深い指摘をしています。

過度なデータ主義も奨励されるものではありません。人間から識別力や判断力を奪うには、膨大なデータや情報を注入することです。

データは情報ではないし、また情報は意味ではありません。データを情報に、情報を価値に変えるには何らかの加工が必要です。それが思考です。

(引用：Harvard Business Review (2008年11月号) )

引用部分の中で、印象に残ったことは2つありました。

1つめは ｢データは情報ではない、また情報は意味ではない｣ です。前半のデータは情報ではないというのは、data は information ではないということです。

Data と Information

ここで言う data とは、単に集められた数字の状態のものです。収集されたローデータです。Data の語源はラテン語の dare (与える) で、data は ｢与えられたもの｣ です。

Information は、data が整理され使える状態になっているものです。検索可能な状態とも言えます。ローデータが集計され、数表やグラフになっている状態がインフォメーションです。

ビッグデータという言葉はあっても、ビッグインフォメーションという表現はありません。ローデータは大量にあっても構いませんが、インフォメーションは大量にあると人は処理しきれません。このように、データとインフォメーションは違うものです。

Information と Intelligence

セオドア･レビットは ｢情報は意味ではない｣ とも言います。

データからインフォメーションに加工しただけでは不十分ということです。インフォメーションを分析し、評価や解釈をすることによって、はじめて意味がある、すなわち価値があるということです。

Data を加工し information にし、それを分析や評価をして得られるのが、intelligence です。Information は数表やグラフです。intelligence とは、数表やグラフから比較や分析がされ、統合され、目的に応じた結論、考察や示唆が示されているものです。

Data, information, intelligence を区別する

日本語では、data 、information 、intelligence のいずれも、｢情報｣ と表現できてしまいます。逆に言うと、日本語ではこれら3つを区別せずに、ひとくくりに同じものと見なせてしまいます。

例えば、個人情報についても、｢個人 data｣ ｢個人 information｣ ｢個人 intelligence｣ と分けて考えれば、議論がしやすくなります。

ここまで、セオドア･レビットの言葉で印象的だった1つめの ｢データは情報ではない、また情報は意味ではない｣ についてでした。

 ｢情報データを価値に変えるには思考が必要｣

セオドア･レビットが語ったことで印象に残った2つめは、｢データを情報に、情報を価値に変えるには何らかの加工が必要。それが思考である｣ です。先ほどの data, information, intelligence の話にもつながります。

セオドア･レビットが言っていた、｢真のマーケティングには過去の経験にもとづく知識よりも、未来を見る思考が重要になる｣ ことと併せて考えると、示唆に富む指摘です。

Data → Information → Intelligence とより高度なものに変えていくために必要なのは ｢思考｣ であり、過去の経験ではないのです (私自身の解釈は、情報を価値に変えるためには、経験にもとづく知識が全く不要とは思えず、知識と思考の両方が必要で、より重要なのが思考ということです) 。

データは事実であり、常に過去に起こったことです。いくら大量のデータであっても、ビッグデータとは過去のことです。

そのデータをインフォメーションに整理した段階でも、あくまでそれは過去を整理した状態にすぎません。

データ分析の目的は、未来を予測し理解することです。Data と information の段階では、過去情報でしかありませんが、intelligence には未来の要素が入ります。

そう考えると、セオドア･レビットが言う ｢データを情報にし、情報を価値に変える｣ ために知識ではなく思考が必要という意味が見えてきます。

Harvard Business Review 2008年11月号 [雑誌]