確率思考の戦略論 - USJ でも実証された数学マーケティングの力 (森岡毅 / 今西聖貴) 。マーケティングの本質は顧客視点での｢選ばれる理由｣をいかにつくるか

確率思考の戦略論 - USJ でも実証された数学マーケティングの力という本から、マーケティングの本質的なところを考えます。

エントリー内容です。

マーケティングにおいて大切なのは、いかに自社商品やサービス、ブランドを人々から選んでもらうかです。

選ばれるということは、競合に比べて何かしらの選ばれる理由があります。たとえ無意識で選ばれたとしても、自分たちの商品やブランドが選択された理由があるのです。

重要なのは、顧客視点での選ばれる理由をいかにつくるかです。選択理由にこそ、自分たちの競合に対する｢強み｣が存在します。

強みは相対的なものです。比べる競合に対して、相対的に優れていることです。

選ぶ側の消費者や生活者の視点で見れば、頭に選択肢があります。選択肢とは、自社と競合商品で構成されるものです。選択肢を一つの束にしたものが、その人にとってのカテゴリーです。売り手にとっては市場となります。

大事なことは、カテゴリーや市場はあくまで生活者や消費者の頭の中にできるもので、売り手が自分たちの都合で決めることは、本来はできないということです。

強みは、その選択肢の中で相対的に決まります。比べられる相手によって、同じことでも優位になることもあれば、劣位になることもあります。

確率思考の戦略論 - USJ でも実証された数学マーケティングの力という本に、強みを評価するためにどう考えればいいかについて、示唆に富む内容が書かれています。

本書では、マーケティングの戦略的な指標として｢M｣という考え方が提示されます。M から、強みを定量的に数字で評価します。

M とは、ターゲットとする消費者全体における｢一人あたりの選択回数｣です。M を数式で表すと以下のようになります。

M = 全選択数 ÷ 消費者の人数

M は、自社ブランドを消費者が選択した延べ回数を、消費者の人数で割ったものです。例えば、選択延べ回数が100回で、消費者が50人という状況であれば、M の値は 2 です。

選択数とは、商品やサービスであれば購入数です。本書は USJ というテーマパークについてなので、来園数となります。

確率思考の戦略論という本には、M を増やすために2つのやり方があると書かれています。

水平方向と垂直方向の2つです。それぞれ、次のような考え方です。

サービスであれば、利用者自体を増やすのが前者の水平方向、利用者あたりの利用回数を増やすのが後者の垂直方向です。

本書に書かれていたことで示唆があると思ったのは、セグメンテーションやターゲティングの注意点でした。

目的と手段の明確化です。

マーケティング施策の全体として M を増やすこと、つまり、自分たちが選ばれる確率を上げることを目的にし、セグメンテーションはあくまでそのための手段であるという指摘です。

セグメンテーションによって、ターゲットとする人々を分けることが目的になってしまい、全体として M が小さくなるのは本末転倒です。

ターゲットとなる人をセグメンテーションによって分けるのは、セグメントごとに選択をする理由が異なるからです。選択理由が異なるのは、求めるニーズが違うからです。

ニーズという選ぶ理由が違う人に、それぞれに適したマーケティング施策をします。具体的には、ニーズごとに訴求する強みを明確にし、それぞれに合ったコミュニケーションをします。

最後に、今回のエントリーのまとめです。

強みの定量的な評価は｢M = 全選択数 ÷ 消費者数｣でできる。M の増やし方は、水平方向 (間口) と垂直方向 (奥行き) の2つがある
ターゲットを分けるのは、人によってニーズが異なり、それによって選択理由が違うから。従ってセグメントごとにマーケティング施策も変わる。ただし、セグメンテーションをすることは手段であり、目的は M (選択数) をいかに増やすか