実戦 BtoB マーケティング (佐藤義典) 。マーケティングの本質は BtoB も BtoC も変わらない

実戦 BtoB マーケティングという本をご紹介します。

エントリー内容です。

この本のベースになっているのは｢戦略 BASiCS (ベーシックスと読みます) ｣です。マーケティングのフレームワークで、5つの頭文字で構成されます。

BtoB マーケティングを成功させるポイントは、5つの要素に一貫性があり、具体的になっているかです。BASiCS で整合性が取れれば、以下のようなきれいな流れができます。

本書を興味深く読んだのは、いくつかの発想の転換があるからです。

具体的には、以下の4つです。

この本で一貫した考え方は、法人向けである BtoB マーケティングでは、お客に売り込むかを考えるのではなく、自分たちがお客から選んでもらうことです。選ばれる理由を戦略的につくり、選ばれるような提案をするというアプローチです。

選ばれる理由とは、競合に比べての自分たちの強みです。強みをつくること、そして強みをお客さんにどう伝えるかです。

お客さんから選ばれる存在になり、結果として自分たちの売上を上げるという考え方です。目指すのは、お客さんから選ばれ、信頼され頼られる存在になり、それにより売れる状況です。

お客さんがお金を支払い買っているのは、本質的には商品やサービスそのものではありません。

その商品･サービスを導入し、利用することによるベネフィットです。BtoB の視点で言えば、利用することによって売上が上がり利益が得られるなどの、自社ビジネスにとってどんな良いことがあるかです。

顧客への提案は、自分たちが売りたい商品の性能や特徴を訴求するのではなく、｢ベネフィット｣と｢使い方｣です。話す主語は｢商品は xxx ｣ではなく、｢御社は xxx ｣です。

ベネフィットと使い方の伝え方は、三段階です。

自分たちが売りたい商品の特徴や技術的な詳細をいきなり伝えるのではありません。あくまで顧客にとってどんなメリットがあるのか、理由、具体的にどのように使うのかと、全てにおいて主語は顧客です。

顧客視点に立つとは、お客の立場から自分たちがどう見えるかだけではありません。お客の視点で、彼らのお客にどう向き合うかを考えることです。自分たちから見れば、お客のお客です。

例えば、自分たちが飲食店向けの飲料事業をやっている場合、直接のお客はレストランなどの飲食店です。飲食店のお客は、食べに来る人です。お客のお客とは、来店客です。

飲食店のお客に価値がもたらされれば、飲食店の売上が上がります。自分たちからお客のお客に直接的に接することができなくても、お客を通じてお客のお客へのベネフィットをつくることができるかです。

お客の営業をサポートし、お客のマーケティングを支援することによって、自分たちがお客から選ばれ、頼られる存在になることを目指します。

法人顧客を相手にする BtoB ビジネスと、一般的な消費者を相手にする BtoC ビジネスは、一般的には異なるものと思われています。

しかし本書を読むと、確かに表面的には違いがあるものの、本質的には同じだとわかります。結局は人が意思決定をし、決める判断基準は自分たちにとってどんなベネフィットがあるかです。支払う金額に対してベネフィットがあると思えば買われ、少なければ買ってもらえません。

また、BtoB ビジネスでもお客のお客のことも見るようになると、C のことを考えることになります。BtoC ビジネスをしている顧客のベネフィットを考えるにあたって、必然的に消費者のベネフィットは何か、間接的にでも自分たちは消費者にどんな価値を提供できるかです。

本書に書かれていることは、マーケティングや営業の本質的なことです。著者の佐藤氏のご経験を元にした事例が多くあり、今すぐに使えるやり方、考え方がわかりやすく書かれています。